Bias Cognitivi e Marketing

15 Novembre 2021 Rossella Mangione marketing

I bias cognitivi sono piccole storture della realtà create dalla nostra mente per sveltire i processi decisionali. Ma in che modo questi errori cognitivi influenzano il nostro percorso d’acquisto? E soprattutto, conoscerli è davvero importante per chi si occupa di marketing?

Euristiche e Bias cognitivi – facciamo un po’ di chiarezza

I due termini hanno un significato simile, ma si differenziano l’uno dall’altro per una leggera sfumatura. 

Le euristiche sono procedimenti mentali intuitivi e veloci, grazie ai quali la nostra mente riesce ad arrivare alla migliore soluzione possibile con il minimo sforzo. In questo modo, siamo in grado di farci un‘idea generica su qualcosa senza dover fermarci ad analizzare ogni aspetto. È un atteggiamento che fa parte del nostro modo di pensare da secoli e l’origine delle euristiche si collega direttamente al nostro all’istinto di sopravvivenza ancestrale, che porta la mente ad agire sempre nel modo più veloce possibile. 

Cosa centra tutto ciò con i bias di cui sempre più spesso si parla? Ecco, i bias sono un particolare tipo di euristica. Lo stesso termine descrive perfettamente la loro funzione: bias in francese significa “obliquo/ sbagliato” e oggi può essere utilizzato per indicare i pregiudizi. 

I bias in pratica sono scorciatoie mentali che portano all’errore. 

Senza rendercene conto la nostra vita viene ogni giorno influenzata da questi processi mentali. Tuttavia, considerarli qualcosa di negativo o da combattere ad ogni costo è sbagliato. 

Le euristiche esistono perché la nostra mente è selettiva e segue sempre l’istinto di agire in modo rapido e semplice, mettendo in atto un vero e proprio meccanismo di difesa per proteggersi dalle centinaia di decisioni che è portata a compiere ogni giorno. Sarebbe impossibile per noi dover valutare e conoscere ogni aspetto di una situazione ogni volta che questa si presenta. 

Questo sistema, rodato nel corso di secoli di evoluzione, ci porta a soluzioni efficaci… la maggior parte delle volte. 

Daniel Kahneman, uno dei principali studiosi delle euristiche, ha evidenziato la contrapposizione tra pensiero euristico e pensiero algoritmico

Il primo è il tipo di ragionamento che porta ad una soluzione attraverso l’intuito e la conoscenza dei dati. 

Il secondo, è un ragionamento che deriva dal calcolo, dall’analisi e dalla razionalizzazione del problema, che in realtà, incredibilmente, corrisponde solo al 5% della nostra attività cerebrale. 

Bias Cognitivi e Marketing

Bias ed Euristiche nel Marketing

Nel corso degli anni, i centinaia di bias e di euristiche sono stati codificati e suddivisi per gruppi.

Proprio perché rappresentano un meccanismo fondamentale alla base dei ragionamenti della nostra mente e del modo in cui prendiamo delle decisioni, non va sottovalutato il loro peso nel corso del processo di acquisto, soprattutto nell’ambito delle vendite online. 

Come abbiamo esaminato nel nostro precedente articolo (The Messy Middle – il “nuovo” processo di acquisto), le persone intente a scegliere online cosa comprare, viaggiano in un loop composto da una fase di esplorazione, dove raccolgono il maggior numero possibile di informazioni, ad una di valutazione, dove riducono sempre di più la loro rosa di scelta. 

In questo groviglio caotico di pensieri e decisioni, i bias cognitivi giocano un ruolo fondamentale, modellando il comportamento di acquisto delle persone e influenzando i motivi che spingono gli utenti a scegliere un brand piuttosto che un altro. 

Sembra qualcosa di molto difficile ed astratto, eppure, bastano alcuni esempi di bias, per capire quanto siano comuni e come influenzano tutti noi. 

Vediamone alcuni dei più studiati nell’ambito dei processi di acquisto: 

Bias di scarsità: 

Un prodotto diventa più desiderabile se la sua disponibilità diminuisce.  Ciò avviene perché siamo portati a pensare che se una risorsa è meno ottenibile, allora è più “preziosa”. 

I messaggi di scarsità ci allarmano e alimentano il nostro desiderio di prendere velocemente una decisione per non lasciarci scappare l’occasione di ottenere quella cosa.

Non è nulla di nuovo, anzi è una delle leve più utilizzate dalla pubblicità, alla base di campagne del tipo “ultimi 10 pezzi disponibili” o “solo 50 articoli rimasti…” 

Bias della riprova sociale 

Alcune volte, uno dei mezzi che utilizziamo per decidere cosa sia giusto è quello di cercare di scoprire cosa gli altri considerano giusto. Più è grande il numero di persone che ha già compiuto quella scelta, più siamo portati a credere che si tratti di qualcosa di “valido”.

Questo ci solleva dalla fatica di valutare attentamente tutte le caratteristiche di un prodotto o di una situazione. Per questo siamo molto sensibili alle recensioni lasciate su un prodotto. 

Bias di autorità

Allo stesso modo abbiamo la tendenza a credere a ciò che viene affermato da chi stimiamo o riteniamo esperto in un determinato settore (anche se sta dando la sua opinione su qualcosa che va anche oltre il suo campo di competenza). 

Perfetto esempio di come il marketing sfrutti questo procedimento mentale sono tutti i diversi “testimonial” scelti per rappresentare un prodotto, come un calciatore che promuove una macchina o delle lamette da barba.

Perché è importante sapere tutto ciò?

Questi tre sono solo alcuni dei bias presi in analisi dall’esperimento condotto da un team interno di ricerca di Google, sui processi di acquisto online. Per dimostrare quanto bias ed euristiche influenzano le nostre decisioni, nell’esperimento è stato chiesto agli acquirenti di scegliere due brand preferiti all’interno di una categoria.

In seguito, sono stati applicati una serie di bias  per vedere se i consumatori sarebbero stati disposti a cambiare le loro preferenze. Lo scenario proposto ai partecipanti prevedeva anche un brand immaginario in ciascuna categoria al quale le persone non erano mai state esposte prima. 

I risultati hanno mostrato che anche il concorrente meno efficace, un brand di cereali fittizio, è riuscito ad ottenere il 28% delle preferenze degli acquirenti rispetto al brand preferito quando ha dimostrato di avere una quantità innumerevole di vantaggi, tra cui recensione a 5 stelle. Nel caso più eclatante, un’agenzia di assicurazioni immaginaria ha riscontrato l’87% delle preferenze dei consumatori quando le sono stati assegnati tutti i 6 i bias presi in analisi dall’esperimento. 

Lo studio continuo dei principi delle scienze comportamentali e della psicologia cognitiva è una continua fonte di spunti di riflessione per gli addetti ai lavori del mondo del marketing.

Nell’intricata giungla di potenzialità in cui si muovono i consumatori, un utilizzo saggio e ragionato delle euristiche e dei bias può essere uno dei fattori che fa la differenza per farsi notare dal proprio target di riferimento. 

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