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Bill Bernbach e la rivoluzione creativa

Pubblicato da Federico Boscolo // 17 Marzo 2020

Si può vivere senza sapere chi fossero questi signori? Certo, ma NON si può fare pubblicità. Coltivate del buon radicchio, gestite la contabilità di una multi nazionale super prestigiosa, siate top manager per griffe di moda, ma per carità di Dio non inventatevi di agire nella pubblicità.
Ciascuno di questi grandi padri rappresenta il simbolo di un traguardo raggiunto, una lezione affascinante da metabolizzare per agire correttamente e sapersi distinguersi nettamente in tutti i settori del marketing e della vita in generale. Essere un eccellente tecnico del marketing non necessariamente fa di noi degli altrettanto ottimi comunicatori; anzi per esperienza personale posso confermavi il contrario: chi ha una propensione al tecnicismo è spesso privo di quell’elemento creativo differenziante che caratterizza l’io di un bravo comunicatore. Chiamatela “fame di vita”, edonismo o necessità di esperire nella curiosità; chiamatela “vita interessata” non importa. Sta di fatto che cercare di vendere il tecnicismo per il tutto è solo un modo per vendere fuffa.

Bill Bernbach – Breve biografia

Nato nel 1911 nel Bronx, William o Bill Bernbach è per la pubblicità ciò che Kotler rappresenta per il marketing; una sorta di pater patriae, ricordato da tutti come colui che, nei primissimi anni ’40, diede la spallata a quel mondo “manierista”, bugiardo e mistificatore che soggiaceva al mondo pubblicitario dell’epoca.
Cresciuto in una famiglia ebrea, di modesta elevazione sociale, Bill Bernbach mosse i suoi primi passi nelle Distillerie Schenley, dove si racconta sia stato promosso dalla mansione di magazziniere a quella di addetto marketing grazie ad un suo copy utilizzato per l’American Cream Whiskey.
Dall’azienda ben presto Bill Bernach si spostò alle agenzie di pubblicità: prima fu il turno della “Weintraub” e poi quello della “Grey Advertising” dove rimase fino al maggio del 1947 in qualità di Direttore Creativo quando si dimise utilizzando questa famosissima lettera:
bill bernbach

Nel 1949 Bill fondò la DDB con Ned Doyle e Maxwell Dane: tutti lo ritennero un pazzo, ma le sue origini e la sua tenacia da li a qualche anno sarebbero riuscite a spuntarla, anche sulle “grandissime” agenzie dell’epoca.  Il metodo utilizzato è quello della “verità ad ogni costo”.  Fu proprio con campagne incentrate sul semplice “racconto del vero” che la DDB riuscì a procacciarsi clienti noti: fu prima il turno di AVIS, poi quello di VolksWagen. In soli 10 anni la DDB arrivò ad essere riconosciuta da tutto il mondo pubblicitario quale uno dei fari illuminanti i marinai della pubblicità.

 

William Bernbach  e le sue campagne “umane”

Con la campagna “Think Small” di VolkWagen Bill ruppe ogni schema ed esitazione; egli insegnò al mondo pubblicitario l’importanza di non circuire il cliente con messaggi pieni e colorati, di non stordirlo con mezzucci da bordello privi di significato, quanto piuttosto di proporre il prodotto per le sue caratteristiche: per una vettura dalle dimensioni contenute, com’era considerato il Maggiolino, era necessario parlare chiaro con il pubblico di riferimento: Think Small divenne presto uno status, uno “j’accuse” al mondo consumistico americano. Ovviamente in questa ADV tutto pensa in piccolo, anche il visual.

 

bill bernbach Think Small

Per la prima volta nella storia della pubblicità il focus di cui discutere non è più il prodotto, ma un cambio necessario di approccio al consumo: Maggiolino non è più un oggetto, ma piuttosto una risposta alle “necessità umane” nella verità di quello che Bernbach chiama “L’ uomo che non cambia” con le sue debolezze e le sue increspature, ataviche e primordiali.

Per lui il pubblico non va convinto della bontà di un prodotto, ma va conquistato. Possiamo dire con certezza che Bernbach aveva già inteso, ben prima del marketing moderno, che il focus primario della vendita non è il prodotto, quanto piuttosto l’individuo e i suoi bisogni. In questa ADV per Chivas una bottiglia “svuotata” ci parla di amicizia, evocando una serata di condivisione.

 

Bill-Bernbach-Chivas

 

Vi lascio con una dichiarazione del Genio Bill Bernach risalente al 1965, dove egli esprime in pochissime parole il suo genio visionario e anticipatore.

bill-bernbach-bisogno

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