Come creare contenuti creativi per il marketing

Spesso in classe mi viene chiesto se vi sia un metodo per creare dei contenuti creativi per il marketing. Ogni volta rispondo che non vi è un solo modo, ma tanti quanti la mente ne possa immaginare. Ovviamente questa mia risposta vuole solo far intendere che i limiti della creatività dipendono unicamente dalla nostra capacità di combinare le nostre esperienze di vita in modo nuovo e al contempo utile.

Ogni contenuto che creiamo per il marketing deve unire in modo saldo e inscindibile tre concetti fondamentali: novità, utilità e creatività.

Prima di analizzare assieme i tre concetti, è necessaria una premessa, utile soprattutto a chi opera prevalentemente nel web. Il numero di coloro che utilizzano le risorse digitali per fare acquisti è in crescita esponenziale, così come lo è l’uso del web per “vivere virtualmente” il primo momento dell’acquisto, ovvero quello informazionale.

Chi di voi, percepito un bisogno, non cerca immediatamente informazioni su Google? Bene quel momento di ricerca informazionale è ciò sul quale personalmente concentro moltissimo del mio tempo. Credo infatti che proprio nel momento preciso in cui si inserisce la prima parola di ricerca sul motore si esprima l’essenza stessa della risposta al bisogno che ha spinto alla ricerca.

E’ in quel preciso momento che dobbiamo concentrare le nostre risorse per essere nuovi e accattivanti, diversi dalla massa; utili a chi sta cercando e a chi ci ha commissionato il lavoro: in sostanza è in quel momento che dobbiamo essere creativi.

Tempo fa mi sono imbattuto in una dichiarazione alquanto interessante di Mr. J. Dyson che asseriva che le nuove imprese non devono lavorare sul messaggio pubblicitario, quanto piuttosto sul prodotto per fare in modo che sia esso stesso ad essere nuovo, utile e creativo.

Un prodotto con queste tre caratteristiche, asseriva Sir Dyson, non ha bisogno di messaggi pubblicitari perché sarà esso stesso catalizzatore dell’attenzione dei clienti. Personalmente, condivido pienamente il punto. La questione è già stata ben sollevata in numerosi scritti da S. Godin, tuttavia credo che questa asserzione valga solo per alcune classi di prodotto. Testa e cuore, strategia ed intuizione devono costantemente unirsi alla continua ricerca del messaggio creativo differenziante, quello cioè che accompagna l’azienda in un processo di crescita a medio-lungo termine.

Novità, utilità e creatività: la loro unione fa la forza nei contenuti creativi

I tre momenti chiavi del processo che porta alla nascita un vero contenuto creativo di valore

La novità – un contenuto è tanto più nuovo quanto più questo appartiene alle nostre esperienze personali. Mi spiego meglio: affinché un messaggio contenutistico sia davvero nuovo esso deve essere fondamentalmente originale, nato cioè dalla combinazione delle proprie esperienze personali, quindi originali, rielaborate in modo sempre diverso e quindi nuove.

L’ utilità – un content deve essere utile per chi ricerca informazioni e per chi ha commissionato la creazione del messaggio. In buona sostanza NON deve mai essere qualche cosa di già noto alla massa e, allo stesso tempo, deve innescare nell’utente quel pizzico di curiosità a ché sia spinto a saperne di più.

La creatività – come ho già detto prima, la misura della creatività giace tra le anse della vita personale di chi elabora il messaggio. La vera difficoltà e saper adattare il messaggio creativo alle persone alle quali è rivolto affinché esse siano coinvolte in un processo di facile comprensione. Come asseriva W. Bernbach è di obbligo uno sforzo democratico e di verità.

Il primo momento creativo: l’ascolto

Da dove partire, quindi, per creare un contenuto creativo, pubblicitario di qualità? Innanzitutto dall’analisi del problema, quindi dal brief del nostro cliente. In questo momento ci è richiesto principalmente di saper ASCOLTARE; se non capite chiaramente cosa il cliente si aspetta da voi sarà difficile essere davvero utili alla sua causa.

Il secondo momento creativo: il confronto

Dopo il momento dell’ascolto, inizia quello del CONFRONTO. Eh si, creare un contenuto di successo nel marketing non è un lavoro che si può fare da soli. Che siate il Direttore creativo, il Content Manager o il Social Media Manager di una società ciò che dovete imparare è dialogare, confrontarvi in modo costruttivo con tutte le risorse che saranno coinvolte nella creazione e divulgazione del messaggio. Si tratterà di dar vita ad un vero e proprio brain storming in cui le idee, il visual e la parole siano l’obiettivo focale della rappresentazione e divulgazione del messaggio.

Scomporre il brief del cliente in componenti unitarie e le figure retoriche

Scomporre il problema: terzo momento

Uno dei metodi che prediligo è quello della scomposizione del problema: in buona sostanza suddivido il brief del cliente in unità componenti la sua richiesta: in buona sostanza cerco di dar vita ad esse attraverso idee e liste di parole che poi aggrego in macro insiemi / categorie. Dall’unione di questi insiemi con frasi celebri o modi di dire, nascono slogan degni di una campagna primaria di comunicazione.

Questo metodo, seppur utilissimo, richiede parecchio impegno e molta creatività: si tratta di un lavoro che va lasciato sulla lavagna dell’agenzia per giorni, settimane e al quale ciclicamente si torna per togliere/aggiungere contenuto.

Personalmente adoro giocare con le parole e creare messaggi che siano davvero portatori di valore; tuttavia non vi nascondo che a volte, proprio per mancanza di tempo, anche io mi rifaccio a metodi molto meno impegnativi.

Quindi, se vi doveste trovare in un momento di “iper lavoro”, con poco tempo da investire nella ricerca del claim perfetto vi consiglio di pescare a mani piene dal “mare magno” delle “figure retoriche della pubblicità”.

Non vi annoierò con la descrizione del concetto di metafora, similitudine, analogia, iperbole e personificazione; tuttavia, per farvi rendere conto di quanto siano utilizzate, vi rimando ad alcuni esempi:

“Versace Eros”. Una magnifica coppia di modelli sono immortalati su un altare di età classica come fossero delle divinità greco-romane (Metafora/similitudine).

“Fiesta Ferrero”. Negli anni 2000 Ferrero utilizzò una bella iperbole negativa: estremizzato il problema “mal di testa da fame” Ferrero propose Fiesta come soluzione. Immagino vi ricordiate “Ho talmente tanta fame che non ci vedo più dalla fame”.

“Rotoloni Regina” che “Non finiscono mai” già utilizzati da un improvvisato Dante Alighieri per trascrivere in versi la “Divina Commedia”.

Un cenno lo meritano anche alcune personificazioni, tra tutte mi limitò a citare solo il famoso “Omino Michelin”.

Nel prossimo pezzo analizzeremo assieme i grandi pubblicitari della storia, da William Bernbach a Rosser Reeves.