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La figura del pubblicitario e quella del copywriter digitale

Pubblicato da Federico Boscolo // 3 Febbraio 2020

Spesso durante conferenze del settore continuo a sentir dire da molti “accademici” che :<< Il mestiere del pubblicitario non deve essere confuso con il mestiere di chi si occupa di pubblicità per il web >>:. Sinceramente a me questa cose sembra proprio una baggianata, e non lo dico unicamente per interesse personale, ma più per vera convinzione personale.

Cerchiamo di capire assieme perché oggi non ha più senso contrapporre la figura del “pubblicitario” con quella copywriter digitale.

Iniziamo premettendo che questo distinguo poteva, forse, assumere un senso venti anni fa, quando cioè il marketing digitale in Italia era ancora una sorta di attività pionieristica, compresa da pochi e non ancora completa.

Come è di facile intuizione, la spinta decisiva all’evoluzione del marketing digitale si ebbe in tutto il mondo con l’avvento dei social: fu proprio allora che il pubblicitario “classico”, abituato a creare idee per dare vita a dei contenitori vuoti, NON comprese la portata del cambiamento. Qualcuno ancora oggi definisce tale momento con l’appellativo di “Diluvio digitale”, ad intendere l’annientamento di ciò che vi era prima a favore di ciò che è nato dopo. Parliamo ovviamente della metà-fine della prima decade degli anni 2000.

Per me questa definizione NON ha alcun senso e, se vogliamo proprio parlare di “rinnovamento” abbiamo prima dare risposta a queste domande:<< Rinnovamento di cosa? Rispetto a cosa?>>:.

Alcuni imprenditori del marketing e della comunicazione, pochi e i più illuminati a dirla tutta, compresero che il futuro del commercio sarebbe dovuto passare ANCHE per il web. Nacquero così le prime WEB AGENCY e, di conseguenza, si delineano le prime figure attive nel settore della pubblicità su web.

Inizialmente tra le figure del marketing classico e quelle del marketing digitale si creò un rapporto di contrapposizione. I primi derisero le attività di web marketing portate avanti dai secondi: keyword, content, il WEB in generale, per non parlare dei social, erano considerati alla stregua di una moda passeggera. In pochi anni il rapporto di potere tra le agenzie classiche e le nuove web agency si invertì: gli imprenditori iniziarono a scommettere sul web, complice la crisi economica e la necessità di acquisire in poco tempo la maggior visibilità globale possibile.

Che figure con skills diversi si contrappongano per dividersi la “torta economica” è un fenomeno comprensibile; tuttavia che a distanza di 15 anni ancora qualcuno parli di “moda” e sostenga che il marketing NON ha nulla a che fare con il WEB è, quantomeno, stupido e rischioso per chi fa impresa.

Se di una fattura si vuole parlare, la si deve unicamente limitare nel tempo e rapportare alla superficialità di alcuni. Tuttavia mi preme ricordare che il marketing è strategia, analisi e struttura, sia che si tratti di un cartellone pubblicitario, uno spot televisivo o che si stia attuando una campagna di re-marketing su Google.

Chi si occupa di marketing oggi deve fare i conti con più strumenti: non è vero dunque che il nostro lavoro si è semplificato, anzi! Oggi per chi opera nel marketing è necessaria una competenza estesa che parta certamente da Bernbac, ma finisca anche con Google Tag Manager.

I nuovi media hanno creato nuove figure professionali: il copywriter digitale

La creazione di contenuti, dunque, si è nel tempo dovuta adattare ai nuovi strumenti: per questioni di peso, per esempio, nessun VERO grafico si sognerebbe di apporre un logo in alto a sinistra su una composizione; invece il web lo fa liberamente. Nessun VERO copy penserebbe di scrivere utilizzando le inutili parentesi tonde o le virgolette al posto dei caporali per introdurre un discorso diretto, per esempio; eppure oggi anche la grammatica ha fatto i conti con gli strumenti, accettando un modo più colloquiale di scrivere.

Il copywriter digitale, quindi, che cosa fa?

  • crea idee e contenuti per dare vita un contenitore e lo alimenta nel tempo;
  • conosce la storia della pubblicità ed è attento alle nuove “vie” pubblicitarie offerte dal web;
  • sa creare una campagna primaria che sia spalmabile tanto su un cartellone pubblicitario, una tabellare, tanto quanto su Facebook. Si tratta fondamentalmente di una figura che interviene all’inizio del processo creativo che da origine al concept comunicativo;
  • conosce la composizione grafica, almeno nei suoi concetti fondanti;
  • sa scrivere per le persone alle quali quel prodotto è destinato.

Da dove partire quindi per creare un concept pubblicitario? Come abbiamo già detto, dall’ascolto: prima di iniziare una qualunque attività creativa dobbiamo realmente comprendere le necessità del nostro committente, comprendere e analizzare i bisogni del target di riferimento e solo dopo avviare il processo creativo che porti alla novità.

Ricordate sempre: perché un messaggio pubblicitario funzioni deve essere al contempo nuovo, utile e creativo. Se una campagna è nuova e al contempo creativa, ma non utile forse dovreste NON sottoporla all’attenzione del vostro committente!

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