Cosa significa creare contenuti creativi per il Marketing

La creatività è una dote?

Spesso gli studenti mi chiedono se la creatività sia più una dote o se in realtà la si possa acquisire in qualche modo. Ogni volta rispondo che si è creativi nella misura in cui si mette nel messaggio comunicativo quel pizzico del proprio vissuto, delle proprie esperienze personali che rendono quel messaggio realmente unico, nuovo e utile.

La creatività, così come è definita in psicologia, è un “(…) Processo di dinamica intellettuale che ha come fattori caratterizzanti: particolare sensibilità ai problemi, capacità di produrre idee, originalità nell’ideare, capacità di sintesi e di analisi, capacità di definire e strutturare in modo nuovo le proprie esperienze e conoscenze”.

Analizzando tale definizione emerge in modo chiaro che tale virtù, quella cioè di creare con l’intelletto e la fantasia, è di per se stessa una mediazione tra cuore e cervello, tra testa e “sentiment”; da attuarsi per rispondere ad un bisogno. Si tratta quindi di rielaborare le proprie esperienze in modo nuovo, utile e creativo così come già ci suggeriva il matematico francese Henri Poincaré agli inizi del secolo scorso.

E’ il bisogno che guida la creatività

Ancora una volta, quindi, è proprio il bisogno che ci stimola e ci guida nella creazione dei contenuti. Quel bisogno di trovare una soluzione che risponda alle reali necessità di un gruppo, più o meno omogeneo, di persone. Non si tratta più, quindi, di trovare un messaggio universale che coinvolga in qualche modo un gruppo di clienti con le medesime caratteristiche, quanto piuttosto di analizzare una necessità e proporre il nostro prodotto come risposta “unica” a quelle necessità.

Quello del marketing è un settore in continuo mutamento, in Italia più che in altri paesi occidentali. Stiamo vivendo una nuova stagione in cui è il consumo ad essersi completamente modificato: i canali di vendita, gli orientamenti aziendali, i target oggi sono stati completamente travolti e stravolti da quel “diluvio digitale”  tipico degli inizi degli anni duemila.

Ma torniamo ai nostri contenuti creativi. Abbiamo capito quindi che nel messaggio comunicativo, volenti o nolenti, dobbiamo metterci del nostro, cercando di digerire il bisogno delle persone alle quali desideriamo rivolgerci e trovare un modo coinvolgente per dialogarci. Qualcuno diceva che se un prodotto o un messaggio non è sufficientemente creativo non venderà e alla Bernbach rispondiamo dicendo che se non vende è perché non è sufficientemente creativo.

Contenuti creativi e aziende

Spesso le aziende si pongono come obiettivo quello della vendita a tutti i costi, cercando di raggiungere il più ampio numero di persone con dei messaggi generalisti, non affatto coinvolgenti, e spesso completamente non pertinenti. Quel  periodo in cui si prendeva un prodotto e lo si pubblicizzava attraverso questo o quello strumento di comunicazione di massa è finito. Oggi siamo chiamati a fare i conti con un pubblico dotto, sempre più resistente al messaggio pubblicitario generalista.

Se fino a 5 anni fa ciascuno di noi era chiamato a gestire circa 2 Gb di materiale informativo per giorno, oggi lo facciamo su oltre 10 Gb: in buona sostanza è quintuplicato il materiale informativo che maneggiamo quotidianamente, obbligandoci di conseguenza a prestare meno attenzione a quei messaggi che non ci appaiono sufficientemente creativi.

Ripeto sempre in aula che un messaggio comunicativo oggi deve essere esageratamente nuovo, utile per chi lo riceve e l’azienda che lo commissiona, e creativo. Se un messaggio non è portatore di tutte queste virtù non avrà sul pubblico l’effetto desiderato.

Non si tratta di una attività facile, soprattutto considerando che i destinatari dei nostri messaggi, grazie al web, sono diventati loro stessi dei “consum-attori”, possono cioè recitare un ruolo attivo nel decretare in tempo reale l’efficacia o la morte di una campagna di marketing o di comunicazione.

Gli obiettivi di una comunicazione di successo

Anche la creazione di messaggi creativi ha degli obiettivi, come abbiamo accennato, deve essere utile sia al nostro possibile cliente sia all’azienda che la emette: in buona sostanza deve far in modo che il nostro possibile cliente sia incuriosito al punto da collegarsi ad internet e cercare maggiori informazioni sul nostro prodotto. Eh si, avete capito bene: oltre 80% delle persone cerca informazioni su un prodotto direttamente in rete, anche se si trova all’interno di un negozio fisico (Fonte: Outerbox).

L’azienda quindi deve stabilire un customer journey ideale e definire quali sono i messaggi che dovranno coinvolgere il consumatore durante tutto il processo di acquisto: dal momento informazionale al momento della scelta del singolo prodotto.Per ciascun momento dovrà definire un piano ad obiettivi e cercare le chiavi comunicative corrette per rispondere al bisogno specifico di quella singola persona. Non dimenticate che, qualunque sia il mezzo pubblicitario scelto, dialogheremo con persone che hanno una necessità. 

Se non siete ancora convinti che oggi sia il bisogno a smuovere i consumi fatevi questa banale domanda: << Quando mi collego ad internet o entro in un negozio che cosa sto facendo? >>:. Semplicemente state cercando risposte ad un bisogno. Proprio in quel momento entra in gioco la capacità creativa di cogliere la vostra attenzione: che lo si faccia con articolo di un blog o con delle ballerine e dei nani non ha importanza, l’importante è differenziarsi. Per essere davvero creativi uno dei primi suggerimenti che mi sento sempre di dare è quello di NON PENSARE DA SOLI.

La creatività deve essere stimolata e non c’è niente di meglio che confrontare la propria di creatività con quella degli altri.Parlate, discutete, cercate di confrontarvi il più possibile anche con chi vede le cose da un punto di vista diametralmente diverso dal vostro.

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