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Il marketing è cambiato: è (finalmente) l’ora del Posizionamento di Marca

Pubblicato da Federico Boscolo // 1 Aprile 2020

Prima di scrivere questo articolo mi sono chiesto se, in un momento di enorme difficoltà sociale come quello che stiamo vivendo, fosse il caso o meno di parlare di questioni che alcuni potrebbero ritenere secondarie. Tuttavia ha risposto ai miei dubbi il buon vecchio Trump asserendo in modo chiaro che le conseguenze economiche dovute all’infezione da Covid19 saranno addirittura peggiori del problema stesso. 

Tutti i nostri piani economici e di sviluppo sono stati bruciati da un piccolissimo virus. Un paio di mesi di mancata produzione stanno per mandare all’ aria 70 anni di “capitalismo ad ogni costo”, i governi di tutto il Mondo sono in panico e ogni nostra certezza personale è stata abbattuta.

Tuttavia, a ben guardare, c’è anche un lato positivo: forse, si sono risvegliate le coscienze!

Siamo spettatori di un definitivo mutamento della coscienza individuale, rimasta assopita per troppo tempo. Muterà l’atteggiamento al consumo, così come lo abbiamo vissuto ad oggi. Il consumismo è finito e gli assi geo-politici ed economici del Mondo sono in fase di profondo mutamento.

Cosa cambierà quando questo periodo sarà finito? Se abbiamo REALMENTE COMPRESO, cambierà tutto. Cambierete voi, cambierò io, cambieranno i modelli economici e l’approccio al consumo. Il “consumo a tutti i costi” è finito,  le risorse a nostra disposizione sono state dichiarate quantitativamente limitate, non sufficienti.

L’auspicio è che la “vita”, tutta, torni finalmente ad essere valore universale. “Allevamento intensivo”, “OGM”, “fast fashion”, “combustibili fossili” saranno già domani termini del passato? Non lo so, ma lo spero. Il consumismo, il colonialismo economico e la globalizzazione hanno preteso in cambio un salatissimo conto: ora paghiamolo, impariamo e andiamo avanti.

In tutto questo, quindi, come dovrà cambiare anche l’atteggiamento aziendale nei confronti del mercato?

Come consumatori certamente torneremo a pretendere che le aziende abbiano realmente un ruolo di responsabilità sociale e ambientale. NON più quindi il classico “soul vashing”, quanto piuttosto un impegno concreto, dimostrabile. Le risorse dovranno tornare SUBITO al centro dei piani strategici aziendali: tutte le risorse, anche il capitale umano! L’impegno nei confronti dell’ambiente e degli ecosistemi, la difesa della biodiversità torneranno ad essere temi focali perché riconosciuti da tutti come valori universali. Conseguentemente, cambiato il livello di responsabilità individuale, saremo tutti noi consumatori spinti ad atteggiamenti più virtuosi, con conseguenti ricadute di carattere ovviamente economico.

Questo momento sarà ricordato come l’istante in cui è morto il capitalismo spicciolo “a tutti i costi” e con lui il “consumatore passivo”: quello che si nutre dello sfruttamento animale intensivo, si veste di plastica e va in giro con il Suv da 3,2 l/km.

In realtà questo processo non è figlio del momento che stiamo vivendo, ma è iniziato con il “risveglio” delle coscienze che ha avuto origini proprio nel “Diluvio digitale”. In troppi hanno erroneamente pensato che internet fosse una moda, un nuovo mezzo di distrazione. Ma hanno confuso internet con la TV. Su web l’accesso alle informazioni e alla comunicazione è libero, come lo è il pensiero critico che implica un certo ruolo attivo nel pensiero e nell’azione.

A tal proposito condivido con voi alcune delle riflessioni di Philip Kotler che, a diluvio digitale in corso, ha dichiarato: «L’arrivo di Internet ha permesso a tutti nel mondo di connettersi, interagire e trasmettere messaggi. Miliardi di opinioni sono condivise in tutto il mondo nello sviluppo di un solo giorno. Nel complesso, questo è positivo, ma siamo consapevoli del fatto che alcuni utenti possono edulcorare la realtà, anche mentendo o creando finzioni, al servizio dei propri interessi. (…) Gli ambientalisti ci urlano che il futuro del pianeta è quasi destinato al peggio e che se non si prendono gli adeguati provvedimenti sarà troppo tardi per poterlo salvare. Dall’altra parte c’è invece il presidente Trump che nega che ci sia persino una crisi climatica. Il risultato è che tutti noi dobbiamo imparare ad essere più critici, se non sospettosi riguardo a molte dichiarazioni pubbliche. Un’azienda, al contrario, ha bisogno di lavorare sodo per sviluppare una serie di follower in grado di riporre piena fiducia nelle sue dichiarazioni e nelle sue azioni».

Kotler in questa dichiarazione già ci invita al “pensiero critico” e afferma, senza ombra di dubbio, che le aziende dovranno faticare sempre di più per ottenere la fiducia di questi nuovi consumatori. Il pensiero critico implica il dubbio e nel dubbio si annida la diffidenza. Non a caso il 30% dei giovani sotto i 30 anni di età rifiutano aprioristicamente il messaggio pubblicitario, riconoscendo al marketing unicamente il ruolo di alterare il vero.

Le aziende hanno usato male il marketing, anteponendo interesse aziendali di breve termine alla vita stessa, della quale l’uomo è espressione massima, forse!

Il marketing, quindi, oggi è chiamato a gran voce ad una totale e radicale mutazione: non possiamo più anteporre le opinioni personali ai numeri, l’interesse della singola azienda a quello del Pianeta. Gli Stati, le aziende, gli imprenditori e tutti coloro che operano nel processi di consumo sono chiamati ad una riflessione epocale: prima dell’interesse aziendale, prima del bisogno del consumatore sarà da anteporre l’interesse della vita.

Il tempo della pubblicità di prodotto, sovraesposta attraverso la TV, è finito con la fine degli anni ’90. A questo momento è subentrato l’individuo con il suo bisogno fisiologico, sociale, psicologico ed economico. Oggi è il momento del consumatore “attivo”, quello che scegliendo farà la differenza.

Assistiamo ad un bisogno planetario espanso che metterà prima di tutto il Pianeta e il rispetto della vita. 

Detto ciò quindi cosa devono fare le aziende? Cambiare profondamente, anteponendo i loro obiettivi economici speculativi a breve termine a lungimiranti piani strategici sostenibili!

Da dove cominciare? Ovviamente, intanto, dalla cosa complessa: ripartire da sé stessi, dalle fondamenta. Ripartire da un VERO posizionamento di Marca.

Va ripensato il sistema produttivo Nazionale e con esso il ruolo delle singole aziende: sfruttate questo tempo per ridefinire la vostra ragion d’essere. Definite in modo rilevante, ma diverso e credibile il motivo per cui si avete deciso di fare business.

Il nuovo consumatore saprà scegliere.

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