La comunicazione digitale nel 2017, secondo il profeta Shingy

È tipico in questo periodo fare il punto della situazione, raccogliere informazioni e valutare quali saranno i trend del prossimo anno. Quest’anno però, ho deciso di concentrarmi solamente sulle previsioni di un uomo e non è Frate Indovino. Parlo di Shingy.

Chi è Shingy?

Consulente, artista, ricercatore, narratore. Stiamo parlando di David Shing, digital prophet di AOL che nella sua tournée 2016 intorno al mondo (ormai i guru del marketing fanno la vita delle rock star), rimbalzando di evento in evento, sta diffondendo una visione piuttosto chiara sul futuro della comunicazione.

Avete capito bene: comunicazione. Per scelta non parlerò di Digital marketing, anche se è questo l’argomento di cui stiamo trattando.

Il motivo?

Perché la comunicazione passa tutta nei nostri device mobile: smartphone, tablet, smartwatch. Potremmo chiamarlo wearable comunication system perché di qualsiasi devce stiamo parlando, abbiamo bisogno che sia sempre vicino a noi. Molto presto la tecnologia e l’informazione ci seguiranno dalla casa alla macchina al negozio in modo fluido e continuativo. Tutto sarà connesso e alla portata di tutti.
Gli altri canali di informazione (televisione, radio, stampa), invece, sono direttamente collegati e influenzati da quello che succede nel mondo digitale, orientandosi alla cieca verso il trend del momento (chiamatelo, se volete “effetto Trump”).
Il digital marketing o digital communication sono solamente un altro modo per chiamare la comunicazione, oggi.

Ma torniamo a Shingy.

A Milano, in occasione dello IAB Forum 2016 dello scorso 29 e 30 novembre, David Shing ha sintetizzato la sua visione futura in 3 semplici ingredienti “Disruption”, “Experience” e “Engage”, che potremmo tradurre come l’arte di vedere “oltre”, per offrire all’utente un’esperienza di brand inaspettata che lo coinvolga così in profondità da spostare quel brand a riferimento del mercato.

Le informazioni che ho raccolto dai sui speech, dalle interviste e dai video caricati sul web, non preannunciano una rivoluzione della comunicazione web. Niente, se ci pensate, è mai accaduto, senza che si presentassero le condizioni giuste perché ciò accadesse.

Le teorie di Shing partono dall’osservazione attenta della realtà e dal suo inarrestabile progredire. Una selezione naturale tra ciò che diventa moda, quindi destinato a non sopravvivere, vedi PokemonGO, e tutte quelle opportunità di cambiamento che invece creano un nuovo strato nell’evoluzione della società, ad esempio Snapchat.

Il centro del discorso di Shingy: la persona, fragilità e desideri

“Il trucco è capire che la tecnologia potrebbe cambiare il modo di fare le cose, ma non sta cambiando le nostre esigenze. Siamo esseri umani, le nostre esigenze sono condizionate dalle nostre identità culturali. Queste non si possono modificare.”

Secondo il profeta digitale, nei prossimi anni le aziende dovrebbero riscoprire nuovamente il rapporto con le persone e sfruttare la tecnologia per raggiungerle in modo ancora più efficace.

Tutti vogliamo avere un ruolo, dopotutto.
Le aziende possono puntare, quindi, sull’esperienza di brand per trasferire emozioni vere, capaci di connettere realmente l’azienda con il suo pubblico.

Punto 1

Le storie sono fondamentali, ma non ci deve limitare a raccontarle, quanto, invece, a farle vivere a più persone possibile.

Punto 2

L’informazione, gestita attraverso la tecnologia, ad esempio con sistemi di CRM che permettono già oggi di conoscere i comportamenti dei clienti, deve essere un asset strategico imprescindibile.
È necessario governare le informazioni, soprattutto se l’obiettivo è parlare ad ogni singolo individuo e non più al segmento di popolazione.

Punto 3

Gli utenti di Internet sono testimoni di una “mass confusion” prodotta da aziende che competono tra loro per abbagliare il consumatore in uno stesso istante, come un raggio di sole che finisce, inevitabilmente, per disorientare.

Oggi i consumatori sono più esigenti e chiedono contenuti tailor made che permettano di vivere esperienze autentiche. Allo stesso tempo si dimostrano di essere consumatori evoluti che non hanno tempo da perdere.

In questo scenario vincerà chi saprà mantenere l’attenzione su di sé il più a lungo possibile. Gli utenti cercheranno sempre più dei “brand faro” che potranno guidarli con calma verso acque tranquille e sicure.

Il contesto è il re

Ormai il concetto secondo cui il contenuto guida le nostre scelte è stato assorbito. Serve qualcosa in più: il contesto.
Secondo Shing il futuro della connettività non sarà a doppio senso (tu pubblichi e le persone rispondono), ma piuttosto a connessioni multi-quantificabili e dimensionali, misurate e calibrate sulla base delle nostre abitudini.
Immaginate una intelligenza artificiale, applicata ad un dispositivo wearable di fitness che ti dice al momento giusto cosa devi fare, in funzione dei tuoi obiettivi. Il contesto crea contenuti personalizzati. Oakley ci ha già pensato.

Parliamo di pubblicità

Le aziende devono trasformarsi in creatori di contenuti liquidi, capaci quindi di offrire una esperienza di brand senza interruzioni, qualsiasi sia la piattaforma di informazione che interroghiamo. Un esempio è la native advertising, ovvero spostare l’attenzione dell’utente sul proprio brand, sul proprio messaggio pubblicitario, senza distrarlo dai contenuti che sta seguendo.

Inoltre Shingy da una sua versione di eccellenza pubblicitaria come di qualcosa che possiede un valore eccezionale che supera le aspettative. L’esempio è il famoso “Split Volvo” realizzato da Jean-Claude Van Damme, nato come messaggio B2B, ma così potente da muovere le emozioni anche di un pubblico consumer.

Per concludere

Manca un mese alla fine dell’anno e solo i prossimi mesi ci diranno quanto vicino è andato Shing, dalla realtà delle cose.

Personalmente penso che la società si stia stratificando maggiormente in diverse subculture digitali. Riuscire ad intercettare il proprio consumatore ideale, spesso, diventa un viaggio avventuroso di strato in strato, con l’unica conseguenza di sprecare più energie di quanti siano i risultati raggiunti.
Tutto sembra ridursi ad una gara di velocità. Il primo a condividere, il primo per numero di like, il primo del mercato, il primo della città.
A proposito, qualche giorno stavo guardando uno dei video di Marco Montemagno nel quale sosteneva che non è il pesce più grosso a mangiare il pesce più piccolo, ma il pesce più veloce a sopraffare il pesce più lento. Ci ho pensato un attimo, poi gli ho risposto che per quanto possiamo nuotare veloci, evolverci in uccelli sarebbe stato più facile di prevedere le condizioni dell’acqua in cui nuotiamo. A lui il commento è piaciuto. A me sembra la fotografia della società di oggi.

La mancanza di consapevolezza e la superficialità con la quale, molto spesso, si utilizza la comunicazione digitale a volte mi spaventa. L’informazione viaggia fuori controllo e pericolosamente libera di condizionare le scelte di massa e le scelte aziendali. Quindi per quanto tu possa agire al meglio, non puoi prevedere come possa reagire la rete. Basta un influencer con la luna storta e il tuo lavoro di anni rischia di essere messo in discussione.

Le tue possibilità sono tre:

1. Rischiare e gareggiare ad una corsa a cui potrebbe partecipare prima o dopo anche il Bolt del mercato.
2. Diventare tu stesso il Bolt del mercato prima degli altri.
3. Evolverti e giocare allo stesso gioco ma con regole diverse (vedi Tesla).

Per cominciare, compensare l’imprevedibilità dell’informazione, concentrandosi sulle persone, potrebbe essere già un segnale di svolta.

Dopotutto, “Nothing can replace reality”, dice Shingy.