MARKETING MANAGEMENT [3/6]: IL PIANO DI MISURAZIONE CON LOOKER STUDIO

12 Luglio 2023 Daniele Fratin marketing, news

Eccoci finalmente al terzo episodio della nostra serie dedicata al marketing management. Con questo articolo si chiude la trilogia sull’analisi delle performance e andremo a vedere come concretizzare in uno strumento pratico tutto quello che abbiamo visto. 

Se siete stati con me finora, avete imparato come costruire un solido piano di marketing e progettare un piano di misurazione delle performance. Ma adesso è arrivato il momento di mettere in pratica tutto il lavoro svolto!

Immaginate uno strumento che vi permetta di visualizzare in modo semplice, intuitivo e preciso le performance del vostro piano di marketing. Un vero e proprio tesoro per il management e per tutti coloro che vogliono prendere decisioni strategiche basate sui dati.

Il nostro mantra: dimenticatevi delle opinioni! 

dashboard principale piano di misurazione performance marketing con Looker Studio
Esempio di dasboard principale su Looker Studio di un piano di misurazione

Con questo strumento, passerete dalle “considerazioni” ai “fatti”, acquisendo consapevolezza sulle dinamiche di mercato e utilizzando queste informazioni per fare previsioni sempre più precise. 

Non solo! Se raggiungerete gli obiettivi di business avrete piena consapevolezza sui motivi che hanno decretato il successo, in caso contrario saprete risalire alle aree critiche che hanno alterato i risultati, dandovi modo di argomentare quanto successo ed evitando di dover fornire imbarazzanti motivazioni senza sapere cosa effettivamente non sia andato secondo i piani. Un approccio al lavoro preciso che si rifletterà in modo positivo sulla vostra professionalità.

A chi serve

Ora è il momento di fare una precisazione importante: il piano di misurazione non è uno strumento per specialisti come i social media manager o gli specialisti SEO, o almeno non sono loro i nostri stakeholder principali. Infatti, non è un sostituto degli strumenti di analisi delle piattaforme stesse, caratterizzati da metriche specifiche e puntuali del canale in esame. 

Si tratta invece di un “layer” che si interpone tra il management e i professionisti del marketing, rendendo i dati e le metriche facilmente comprensibili e utili per lo sviluppo del business, anche a chi non è uno specialista.

È per questo motivo che il report e le dashboard vanno progettate anche pensando all’experience di chi utilizzerà lo strumento: è più conveniente creare un percorso su diverse dashboard piuttosto che creare poche dashboard ma con molti filtri complessi da impostare per estrarre le informazioni necessarie. Quest’ultimo esempio, molto apprezzato dagli statistici, non sarebbe altrettanto utilizzabile dalla maggior parte degli interlocutori, facendo venir meno una delle caratteristiche del nostro strumento: l’inclusività.

DI COSA ABBIAMO BISOGNO?

La scelta del tool giusto è quindi fondamentale per far sì che questo possa garantire la miglior fruizione e quindi capitalizzare il massimo valore possibile all’interno dell’organizzazione.

Esistono principalmente due soluzioni per integrare un piano di misurazione:

  • tool ready-to-use
  • soluzioni custom da costruire in casa o con supporto esterno

In questo articolo non tratteremo le soluzioni del primo punto “ready-to-use” per due motivi: spesso richiedono elevati investimenti o canoni di licenza; riescono a garantire la massima efficienza quando nell’organizzazione le tematiche strategiche e di analisi sono già mature e ben rodate. Inoltre, visti i costi elevati, devono essere integrati in organizzazioni con una struttura dei costi consapevole e sostenibile.

Le soluzioni custom invece, oltre a permettere una gestione dei costi molto contenuta, danno la possibilità di costruire consapevolezza sia sulle dinamiche dello strumento ma anche su tutte le tematiche propedeutiche viste negli articoli precedenti. Conoscere come estrarre le metriche da analizzare partendo dal piano di marketing è utile anche nel caso un giorno si decida di passare ad una soluzione “ready”, così da poterne sfruttare al massimo le potenzialità.

I contro delle soluzioni custom sono legati principalmente alle competenze richieste per la loro gestione (possono essere interne, ma anche prese dall’esterno da liberi professionisti), ed eventualmente l’integrabilità con l’architettura digitale nel momento in cui le dimensioni aziendali iniziano a diventare importanti e, sia gli stakeholder che i tool da integrare, sono particolarmente numerosi. In questo caso, optare per soluzioni di vendor importanti già integrati nell’organizzazione può diventare un’opzione efficiente nonostante i costi elevati.

Tornando alle soluzioni custom, sul mercato sono disponibili diversi strumenti di aggregazione e visualizzazione dei dati come Power BI, Tableau, Google Looker Studio e molte altre. 

Nel nostro caso andremo ad utilizzare Google Looker Studio, principalmente per la sua larga diffusione tra gli specialisti del marketing e per la sua integrazione naturale con i canali digitali di Google come Google Analytics, Search Console, YouTube e altri. 

Ovviamente, siete liberi di scegliere la soluzione che credete essere migliore per la vostra applicazione: perchè magari già presente in azienda su altri progetti, perché avete avuto esperienze precedenti e conoscete meglio uno strumento piuttosto che un altro, in ogni caso le dinamiche di costruzione sono le stesse, cambierà solamente l’interfaccia di utilizzo e le dinamiche specifiche del tool. 

Ora, di cosa avete bisogno per costruire il vostro piano di misurazione? Ecco la short list:

  • Il tool stesso (“la scelta del tool è essa stessa il tool” 🤓)
  • Competenze
  • Connettori
  • Mockup o Wireframe

Tool 

Come già anticipato nel nostro caso useremo Google Looker Studio. 

Oltre ai motivi già visti per la scelta di questo strumento, Looker Studio negli ultimi anni ha visto diverse evoluzioni che lo hanno reso sempre più performante e flessibile per molte tipologie di utilizzo. Inoltre, informazione molto importante, è gratuito e permette una facile condivisione dei report sia per la fase di sviluppo (collaborazioni e sviluppo a più mani), sia per la fase di consultazione all’interno -e al di fuori- dell’azienda.

dashboard Looker Studio per l'analisi dei canail paid
Esempio di dashboard su Looker Studio per l’analisi delle performance dei canali paid

Connettori

I connettori sono degli elementi indispensabili per la costruzione del vostro report: di fatto collegano il report con i vostri canali di comunicazione e permettono di estrarre i dati per rappresentarli nelle diverse dashboard.

La loro scelta è legata al numero e alla tipologia di canali che utilizzate nella vostra strategia di marketing. Google Looker Studio offre una vasta gamma di connettori integrati per i canali più comuni, ma potrebbe essere necessario utilizzare anche connettori di terze parti per gestire i social media, gli strumenti di mailing e marketing automation e altre situazioni specifiche. Esistono molti produttori di connettori di terze parti come Supermetric, Metricool e molti altri.

Io utilizzo spesso metricool per la gestione dei social media perché risulta essere una soluzione economica e allo stesso tempo molto flessibile per poter gestire progetti di piccole e anche medie dimensioni. Nel momento in cui la complessità del progetto aumenta, si possono valutare altre soluzioni più performanti. Mentre per canali specifici valuto soluzioni puntuali disponibili sul mercato.

Competenze

Come già anticipato, per la creazione del report e delle dashboard sono necessarie diverse tipologie di competenze: a partire da quelle specifiche per il tool scelto, nel nostro caso è molto utile saper utilizzare Looker Studio in modo avanzato per la gestione dei report e dei template, passando per conoscenze più orizzontali di statistica, studio e analisi dei dati, linguaggio SQL per l’unione dei dati e lo sviluppo di query avanzate. 

I temi approcciati nei primi due articoli nella maggior parte dei casi vengono sviluppati internamente, sfruttando il marketing manager e il team marketing, in generale dipende molto dal tipo di competenze che avete a disposizione nei vostri team. Nulla vieta, per la fase di costruzione delle dashboard, di farsi supportare da un professionista esterno che costruirà tutto il piano di misurazione e vi fornirà tutti gli elementi e le informazioni per la sua ordinaria manutenzione.

Mockup

Vi consiglio vivamente, prima di iniziare a mettere le mani su Looker Studio, di preparare un file con tutti (o quasi) i mockup delle vostre dashboard così da definire la disposizione delle informazioni e delle metriche. Questo renderà più facile il processo di sviluppo delle dashboard finali in quanto avrete un’idea chiara di cosa volete visualizzare e come organizzare le informazioni.

Dopo aver studiato lo strumento e le possibilità di visualizzazione dei dati a disposizione, disegnare le dashboard vi permetterà di mettere a terra le rappresentazioni che avete in mente e poter correggere e ottimizzare l’output in modo efficiente senza dover modificare o rifare il lavoro direttamente sulla piattaforma. I mockup possono essere precisi e molto fedeli al risultato finale, oppure potete scegliere la strada dei wireframe per rendere il lavoro più efficiente (consigliato).

Esempio di wireframe delle dashboard durante la fase di progettazione di un piano di misurazione
Esempio di wireframe per dashboard del piano di misurazione

Sviluppo del piano di misurazione

La fase di sviluppo si concentra sull’utilizzo del nostro tool per rappresentazione dei dati, utilizzando di fatto tutto il lavoro di progettazione e prototipazione svolto precedentemente.

Come già detto, in questo caso useremo Looker Studio e la prima cosa da fare è quella di creare il report e il template generale secondo le linee guida grafiche del vostro brand o del vostro progetto. Successivamente si procede con la creazione delle singole dashboard: il mio consiglio è quello di iniziare da quelle più generiche, e quindi più complesse, per poi proseguire con le tavole più specifiche.

Perchè le dashboard generiche sono le più complesse?

Principalmente per la gestione delle risorse, che solitamente è di due tipi:

  • semplice: le informazioni vengono veicolate dal canale (fonte) alla dashboard direttamente dal connettore, in questo caso non ci sono unioni di più fonti quindi non sono necessarie conoscenze avanzate per l’unione dei dati. Questa situazione è tipica delle dashboard verticali, specifiche per un determinato canale.
  • unione di dati: in questo caso le dashboard (tipicamente quelle più generiche), necessitano di combinare più canali per restituire metriche aggregate e orizzontali. La gestione di risorse unificate (join) in Looker Studio richiede una conoscenza avanzata dello strumento, ancor meglio se corredata da basi statistiche e di linguaggio SQL.
esempio di rappresentazione dati con risorsa semplice e dati uniti
Esempio di rappresentazione dati con risorsa semplice o dati uniti

L’unione delle risorse rappresenta uno dei temi più delicati nella fase di costruzione del report perché richiede un approccio strutturato alla loro progettazione e costruzione. È importante infatti avere ben chiaro sin dall’inizio quali sono tutte le unioni necessarie in modo da costruire una struttura semplice ed efficiente delle stesse.

unione dati su Looker Studio
Esempio di unione di risorse su Looker Studio

Quando si è alle prime armi capita spesso di creare unioni di dati al bisogno, ritrovandosi alla fine del progetto con una ridondanza di tabelle dati puntuali quando, con un approccio più strategico, si sarebbero potute creare poche tabelle ma riutilizzabili in diverse occasioni.

Durante la costruzione delle dashboard e l’attivazione delle risorse è importante andare a verificare la corrispondenza dei dati con gli insight nativi delle diverse piattaforme, questo per evitare disallineamenti o errori di raccolta e lavorazione dei dati.

Per quanto riguarda le attività offline e la gestione del budget per il calcolo dei costi di acquisizione, l’integrazione e la gestione viene fatta direttamente con dei fogli di calcolo (google sheet), che all’interno di Looker Studio vengono trattati esattamente come una risorsa semplice. Questa soluzione è molto utile perchè permette di integrare qualsiasi tipo di dato o informazione, digitale e offline, anche dove non ci sono prodotti o alternative ad hoc per la loro raccolta.

È importante in questa fase avere diverse interazioni con il management e gli utenti finali per raccogliere feedback e apportare modifiche in base alle loro esigenze e preferenze. 

Ricordate! 

Le dashboard devono essere intuitive, facili da leggere e personalizzabili in base alle esigenze degli utenti.

Struttura delle fonti

Parallelamente alla costruzione del piano di misurazione è fondamentale lavorare alla struttura delle fonti. 

Si tratta di un documento visivo che riassume in modo schematico tutte le risorse, le metriche e i KPI suddivisi nelle diverse dashboard. Se ci sono metriche o KPI complessi (calcolati con formule specifiche), vi consiglio di riportare anche la formula che sta dietro alla loro generazione.

Struttura delle fonti per un progetto di un pIano di Misurazione
Schema con struttura delle fonti di un piano di misurazione

Questo strumento è indispensabile per abilitare la comprensione del report in modo semplice ed immediato anche a chi lo consulta per la prima volta. Inoltre, data la complessità della struttura, si ha a disposizione una risorsa di backup molto utile quando si vogliono ricostruire nel tempo le dinamiche di progettazione.

Un consiglio è quello di creare un documento allegato dove inserire tutte le metriche utulizzate e riportare pedissequamente la loro descrizione che trovate nella piattaforma nativa. In questo modo avrete sempre a disposizione un glossario di tutti gli elementi presenti nel vostro piano di misurazione.

Arrivati alla fine dello sviluppo del vostro report, vi ritroverete tra le mani un piano con diverse dashboard utili alla comprensione in tempo reale sia dei trend delle performance della vostra strategia di marketing, sia delle performance di attività specifiche di comunicazione. 

Le immagini che trovate in questo articolo fanno riferimento ad un progetto costituito da circa una ventina di dashboard: una generale, sei per le diverse fasi del funnel, una specifica per ogni canale, più alcune dashboard “su misura” per analisi dettagliate.

Finalmente abbiamo finito! … e invece NO.

“Esiste ancora un chip. E dev’essere distrutto anche quello.” [cit. T-800 aka Arnold Schwarzenegger]

Abbiamo sudato sette camicie e abbiamo davanti ai nostri occhi il shiny new tool per elevare le performance delle nostre iniziative di marketing. Missione compiuta!

“No” diceva Terminator alla fine quando Sarah Connor, sfinita, chiedeva conferma sul fatto che l’angoscia fosse finalmente finita dopo aver ucciso l’inarrestabile T-1000.

Delusione totale.

Anche per noi la situazione è più o meno la stessa, ma con un’accezione meno tragica. Dai!

A parte gli scherzi, nel nostro caso ora parte la “vera” avventura, quella più stimolante.

Da qui, infatti, scatta la raccolta dati per fare il salto nel glorioso mondo del marketing data-driven. Preparatevi, ci vorrà un po’ di tempo per raccogliere i primi dati significativi, ma ne varrà la pena.

Prima bisogna fare un check up generale: controllare che i dati e le metriche siano tutti a posto, confrontarli con quelli integrati nelle piattaforme native, assicurarsi che tutto sia allineato. Poi si comincia a fare sul serio.

I meeting non saranno più come prima

È tempo di far fruttare il lavoro fatto a favore delle performance, analizzare tutto, verificare le attività. Usate il vostro nuovo tool per organizzare riunioni con il team marketing e fare il punto della situazione.

Il social media specialist o chi si occupa delle campagne email, piuttosto che delle attività di nurturing, può verificare come sta andando l’engagement del pubblico, annotarsi quali angoli di comunicazione funzionano meglio, capire come sviluppare o segmentare ulteriormente i pubblici più reattivi per migliorare la comunicazione e quindi la relazione.

La stessa cosa vale per lo specialista delle attività di advertising, studiando le metriche e comparandole in modo facile e veloce con le altre piattaforme coinvolte. In questo modo nascono nuove intuizioni per efficientare gli investimenti ma anche opportunità di sviluppo della strategia con approccio omnichannel: sfrutto una campagna di awareness in un canale più reattivo per questa attività per poi andare a fare retargeting sull’audience appena creata tramite un canale diverso e più efficace per la conversione finale. Le vie del Signore sono infinite, ma anche quelle del marketing!

Il bello di tutto questo è che permette di avere una visione completa, evidenziando le connessioni tra i vari canali e le attività in corso. Si lavora in modo più consapevole, si allarga la visuale, si cercano le connessioni invisibili tra le varie aree. E si cresce professionalmente.

Un’altra riunione interessante? Quella con i responsabili di area, dove si analizzano le performance ad un livello più alto. Si guardano i KPI aggregati, si individuano i colli di bottiglia, si coglie qualche informazione interessante da un test di growth hacking. E se ci sono domande, si può andare a scavare nelle dashboard specifiche di canale.

E poi c’è il management. Qui si possono analizzare i macro KPI, i macro obiettivi di business, i costi di acquisizione. Grazie ad un approccio bottom-up si può riflettere sulle dinamiche del mercato o della nicchia, capire quali sono i canali più efficienti per comunicare o cercare le conversioni.

Quanti lead mi servono per avere 10 nuovi clienti? Come devo strutturare il budget e gli investimenti per raggiungere il risultato? Quali attività posso fare con il customer success per ridurre il churn rate all’1%?

Ecco, queste sono domande a cui ora si può dare una risposta più precisa, che va oltre le personali opinioni.

Il mercato, come le strategie, è un’entità con una vita propria: muta, evolve, e con lui anche le strategie di marketing. Per questo vi capiterà di dover evolvere anche il vostro piano di misurazione, creando nuove dashboard. Facile, basta tenere conto della struttura generale del piano e integrare organicamente i nuovi componenti.

Uno strumento quindi che permette l’evoluzione, che cresce con voi, con i vostri obiettivi, con il mercato.

La strategia prende il volo

Prendiamo un esempio pratico: avete a disposizione una serie di dashboard per fare analisi sulle diverse attività di marketing, l’obiettivo è spingere sulle performance. Per esempio, la generazione di lead.

Spesso ci si concentra sul numero della generazione fine a se stessa, mettendo in secondo piano la qualità dei lead e la loro probabilità di avanzare nel funnel di acquisizione e quindi diventare clienti. Con il nostro piano di murazione l’orizzonte di analisi si allarga e ci permette di spostare il focus su concetti a maggior valore aggiunto.

È meglio avere alti numeri di generazione con un tasso di conversione a cliente basso, oppure avere delle performance più contenute sulla generazione ma con un elevato tasso di conversioni finali? Dipende!

Dipende dai costi di generazione e a cascata dai costi di conversione. Sarà l’approccio all’analisi a darvi le risposte migliori. Il cambio di paradigma però sta nel fatto che non si lavora più per compartimenti stagni (lo specialista pensa alla generazione, mentre i sales pensano alla conversione), ma si guarda alla strategia e alle performance con un approccio olistico, orientato a generare efficienza lungo tutto il funnel di acquisizione. 

In sostanza, non si tratta solo di acquisire contatti, ma di fare un’analisi più approfondita sulle fasi successive. Sempre lead qualificati, ma molto più… qualificati!

Più performance, meno sprechi, miglior posizionamento e migliore relazione con i prospect. All-in!

Conclusione

Ricordate che la misurazione delle performance non è un processo statico. È un ciclo continuo di raccolta dei dati, analisi, previsioni e azioni correttive. È importante monitorare costantemente le metriche chiave e adattare le strategie di marketing in base ai risultati ottenuti.

In conclusione, Google Looker Studio è uno strumento potente per la misurazione delle performance delle strategie di marketing. Vi permette di aggregare, visualizzare e analizzare i dati provenienti da diverse fonti, fornendo una panoramica chiara e approfondita delle vostre attività di marketing. Tuttavia, è importante scegliere lo strumento giusto in base alle vostre esigenze e competenze, e coinvolgere il management e gli utenti finali nel processo di sviluppo delle dashboard per assicurarsi che siano intuitive e utili.

Spero che questo episodio vi abbia fornito gli spunti necessari per iniziare ad approcciare il marketing data-driven per misurare le performance delle vostre strategie e attività.

Next Step

Siamo arrivati alla fine della trilogia del piano di misurazione. Ma non finisce qui!

Nella prossima puntata tratteremo un tema affine sia alla strategia di marketing sia al piano di misurazione: il budget marketing.

Possiamo considerarlo come un add-on che ci permetterà di sviluppare ancora di più i temi e gli strumenti visti sino ad oggi. Capire come definire e strutturare correttamente il budget ci permette di ottimizzare le risorse a disposizione e integrare il nostro piano di marketing. 

Inoltre, vedremo come gestire dal lato pratico il nostro file con il budget per potersi integrare con il piano di misurazione e calcolare in modo automatico i diversi costi di acquisizione. Uno spin-off da oscar, vi consiglio di non perderlo!

Ci rileggiamo tra 60 giorni. 

Ah, buone vacanze nel frattempo! ☀️

Chi sono

Un appassionato del mio lavoro. Anzi, diciamo che ho fatto della passione il mio lavoro.

Ho una laurea in Marketing e Organizzazione d’impresa, ma credo sia stato il diploma come perito meccanico a darmi un mindset pragmatico e progettuale alla disciplina del marketing.

Sono un full stack Marketing, ho iniziato formandomi su molti aspetti operativi (Graphic design, SEO, growth, digital, data analysis, sviluppo) e oggi sono focalizzato sulle strategie e l’analisi dei dati. Mi piace affrontare i progetti in modo strutturato, avere e dare risposte sui risultati raggiunti – e non raggiunti.

Lavoro da 12 anni principalmente a progetti B2B, sono stato e sono Head of Marketing in diverse aziende SaaS e sono CMO e co-founder di MINDIT, startup legata al mondo dell’informazione.

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