The Messy Middle – il “nuovo” processo di acquisto

18 Ottobre 2021 Rossella Mangione marketing

I marketers del mondo, nel corso dell’ultimo anno, avranno sicuramente sentito parlare del “Messy Middle” un modello sviluppato da un team di ricerca di Google Market Insight che raffigura in modo nuovo, il percorso d’acquisto dei consumatori online. 

COSA È IL MESSY MIDDLE 

Addetti ai lavori, fate un respiro profondo e mettete per un momento da parte il caro vecchio Funnel composto dalla sequenza  Awareness-Consideration-Conversion. 

Il team di ricerca di Google ha deciso di dare una scossa al mondo del marketing con un nuovo modello di percorso di acquisto, chiamato “Messy Middle”, che si propone di mostrare in modo più veritiero il percorso di acquisto degli utenti online. 

La ricerca, che ha portato alla nascita di questo nuovo schema, è stata condotta analizzando i cambiamenti nel comportamento dei utenti negli ultimi anni.  

Ne è emerso che il modo in cui le persone prendono decisioni sui propri acquisti online, non è per nulla lineare. Anzi è, di fatto, un groviglio caotico di touch point, che si collocano tra un primo trigger, il momento in cui decidiamo di voler comprare, e l’effettiva decisione di comprare qualcosa. 

Questa serie intricata di fili conduttori è il nostro Messy Middle (il Centro Disordinato).

Rappresentazione grafica del Messy Middle – fonte: Think with Google

Potrebbe sembrarci una rappresentazione totalmente sconclusionata ma basta soffermarsi su quante volte ci capita di entrare su un sito web, anche attraverso campagne di adv, per poi uscirne senza comprare, pensarci e poi tornare dentro al sito nuovamente, fino a completare l’acquisto, magari dopo mesi, per capire quanto possiamo facilmente visualizzare questa matassa di touch point

In between those two points there is a winding, scrawled squiggle, which are no typical journeys. Instead there is a confusing web of touchpoints that we likened to spaghetti 

– The Messy Middle of Purchase Behavior – Think with Google

Il “Nuovo” Processo di Acquisto e i Bias Cognitivi

Qualsiasi cosa stia facendo l’utente all’interno del Messy Middle successivo al trigger d’acquisto può essere classificato in due fasi: esplorazione e valutazione

La prima è un’attività espansiva, esplorando l’utente aggiunge al suo portfolio mentale marchi, prodotti e informazioni. La seconda invece è un’attività riduttiva, valutando infatti, restringe il campo solo su alcune opzioni. 

Queste due modalità non sono sequenziali, il consumatore si muove in continuazione tra esse, ripetendo il ciclo finché non prende una decisione d’acquisto finale. 

All’interno di questo loop, i bias cognitivi giocano un ruolo fondamentale e influiscono sui motivi che portano gli utenti a scegliere un prodotto o servizio piuttosto che un’altro. 

Qualcuno si sta chiedendo cosa sia un Bias?

Oggi come non mai, chi si occupa di marketing dovrebbe avere una conoscenza approfondita nel campo delle scienze comportamentali.

I bias cognitivi, sono giudizi sviluppati sulla base delle interpretazioni delle informazioni che abbiamo in possesso, che contribuiscono a creare un giudizio o un’opinione non per forza corrispondente alla realtà. In pratica delle piccole scorciatoie mentali.

Il nostro cervello è costantemente inondato da milioni di informazioni, per questo motivo ricorriamo inconsciamente a delle strategie cognitive per essere più veloci e fare meno fatica. Anche se alle volte, inevitabilmente queste scorciatoie ci portano fuori strada. 

Ciò che è emerso dall’esperimento è che se applicati nel giusto modo questi principi possono essere utilizzati per farsi notare dai clienti ed essere scelti.

Ma davvero quindi il Funnel tradizionale non serve più?

No, o meglio non esattamente. 

Sarebbe un errore considerare il Messy Middle come qualcosa che va totalmente in antitesi con il caro vecchio Funnel. 

I modelli presentati negli anni dai vari studiosi di marketing si sono vicendevolmente proposti come un’evoluzione gli uni degli altri. Allo stesso modo il Messy Middle è una modalità diversa di interpretare il nostro Funnel, dove la fase di Awareness si posiziona prima del trigger point, il momento in cui sentiamo il desiderio di acquistare, la Consideration è il loop internato di ricerca tra esplorazione e valutazione, e la Conversion corrisponde all’acquisto finale. 

Quello che davvero deve portare chi si occupa di marketing a una riflessione, è qualcosa che potrebbe sembrare banale ma che molti danno ancora per scontato:  l’esposizione al nostro brand non è un momento isolato, ma bensì un sfondo continuo e costante che avvolge l’intero processo di acquisto.

Il trigger che sposta il consumatore da uno stato passivo alla ricerca effettiva dell’acquisto, in molti casi è un un set di fattori interni ed esterni interconnessi tra loro: ricordi, sentimenti, pubblicità. 

Cosa c’entra questo con un brand?

Il fatto che un marchio, è quasi scontato dirlo, può e deve ispirare risposte molto emozionali nelle persone, e questo impatto può avere un ruolo rilevante all’interno del Messy Middle del percorso decisionale.

L’esposizione ad un brand non deve essere un momento meccanico e isolato, non basta più per farsi notare e ricordare dai consumatori

Fare branding oggi significa essere una presenza a lungo termine nella vita dei consumatori, che sia attraverso un articolo di giornale, una conversazione o una campagna pubblicitaria, tutto ciò può influenzare la percezione del consumatore durante il suo percorso di acquisto.

Ciò che in questo nuovo schema non è da sottovalutare è “l’esposizione” che avvolge tutto il percorso decisionale dell’utente. L’esposizione è la consapevolezza dell’esistenza di un brand e di una categoria di prodotti, è la somma totale di tutte le pubblicità che un consumatore ha visto o sentito, è ciò che ha sentito dire o letto. 

L’esposizione può essere assimilata passivamente dal consumatore molto prima che avvenga il trigger che lo spinge al desiderio di acquistare, e può essere un fattore determinante sulla decisione finale.

Non è assolutamente una fase. È uno sfondo constante che resta presente per tutta la durata del percorso di acquisto.

Come possono quindi i marketers districarsi nel Messy Middle?

Semplicemente, non possono.

O meglio, non deve essere quello il nostro obiettivo finale.

Quello che dal punto di vista di chi fa marketing sembra essere un incasinato loop frustrante, in realtà è proprio ciò che spesso aiuta il consumatore a fare chiarezza. 

Non dobbiamo ostacolare il consumatore o tirarlo fuori dal suo loop di esplorazione e valutazione, piuttosto, dobbiamo fornirgli tutte ciò che serve per metterlo a suo agio e aiutarlo a prendere una decisione. Dobbiamo sempre di più essere presenti. 

Dobbiamo essere nella mente dell’utente ben prima che il trigger point dia il via al processo di acquisto. 

Come possiamo farlo?

Con campagne di marketing strutturare e always-on, o selezionando i momenti dell’anno importanti per comunicare l’esistenza del nostro brand e dei suoi valori. Creando contenuti ad hoc, autentici ed emozionali che entrino nel cuore delle persone. Il contenuto gioca un ruolo fondamentale in questa partita. 

Non sottovalutando i bias cognitivi, ma utilizzandoli in modo intelligente all’interno della nostra strategia di marketing. 

Infine, anche se ancora troppi continuano a dimenticarlo, dobbiamo agevolare l’esperienza d’acquisto in modo che sia semplice e veloce. Arrivati alla soglia del 2022 è impossibile permettersi di dimenticarlo.

Senza una buona user experience il nostro sito rischia di creare frustrazione piuttosto che convertire. 

Alla fine del percorso d’acquisto, quando ormai il cliente avrà preso una decisione, si trova “l’esperienza”.

Il nostro cliente andrà a far parte dell’esposizione di un altro utente dando opinioni negative o positive su di noi, influenzando inevitabilmente l’esperienza d’acquisto di un’altra persona.

Le recensioni negative, potrebbero avere un ruolo determinante nel MESSY MIDDLE.

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